המחקר האיכותני חותר לספק תמונה שלמה ככל שניתן של המציאות הנחקרת. במחקר איכותני המטרה, המדגם, השיטות, הנתונים , מערך המחקר והכלים שונים מאלה של המחקר הכמותי. המחקר האיכותני קטן, אינו בעל יצוגיות (סטטיסטית), תיאורי מאוד, לא מובנה, פתוח וכוללני שכליו הם החוקר עצמו, תצפיות, ראיונות, קבוצות מיקוד, מסמכים ועוד.
עפ"י גישה זו, אין צורך לבדוק מקרים רבים, אלא, ללמוד לעומק מקרה אחד בודד. החוקר מחדד את הבנתו האישית ע"י עיבוד "דימויים" של אובייקט המחקר ומשייך אותם למסגרת המחקר. ע"י ההבנה לעומק של המקרה הבודד ניתן להבין טוב יותר את התופעה. מחקר איכותי יכול להיות על חייהם של אנשים, עמדות, דעות ורגשות, התנהגות, תפקוד ארגוני יחסים חברתיים, קונספט עיסקי, מיתוג, פרסום והשפעותיו ועוד.
מטרותיו של המחקר האיכותני הן:
שיטות איכותניות שונות מייצרות עושר של נתונים מפורטים ממספר קטן של נחקרים. קיימות מס' שיטות איכותניות שהעיקריות בהן:
קבוצות מיקוד: מושתתות על אינטראקציה אינטנסיבית בין מנחה מקצועי לבין קבוצת נחקרים קטנה (כ - 8 עד 12 נחקרים), שחבריה עונים על קריטריונים שנקבעו מראש. קבוצות המיקוד מאפשרות צפייה בשלל רעיונות ודעות שמועלים, דבר המאפשר יצירת מודל היפותטי לדרך בה אנשים חושבים ומתנהגים. קבוצות מיקוד הינן כלי יעיל באיסוף מידע מעמיק על רבדי התייחסות אמוציונליים ורציונליים כאחד כלפי מוצר, שרות או רעיון, וכן בחשיפת רבדי התייחסות מודעים ולא מודעים.
מהם היתרונות בקבוצות מיקוד?
ראיון עומק: באמצעות ראיונות עומק עודדים את המרואיינים לספק אינפורמציה באופן פתוח ושאינו מובנה/ מובנה למחצה. הראיון מתבצע באתר המועדף על ידי המרואיין, בסיטואציה ובלוח הזמנים המתאים לו. הראיון מתנהל באמצעות מראיין מיומן ולפי קו מנחה מפורט, המוגדר מראש. המראיין מרחיב בנקודות שונות במהלך הראיון את השאלות שהוכנו מראש, כדי להגיע למיצוי הבנת הנושא על-ידי המרואיין. במסגרת הראיון ניתן חופש ביטוי מירבילמרואיין. הראיון נמשך כשעה והוא מוקלט ו/ או מצולם ומתומלל לצורך ניתוח תוכן מעמיק של הממצאים.
מהם היתרונות של ראיון עומק?
